走近 2050【第二部分】:注意力是有限的,如果你的梦想足够强大,没有什么是无法实现的

北京师范大学系统科学学院副教授、集智俱乐部创始人张江老师的“走近 2050”讲座获得一致好评,讲座中涉及的知识面非常广,对各行各业都有所启发。
为了满足更多读者的需要,我们采取了众包的形式,在一众朋友的帮助下整理出了讲座的文字版,特将此文(共四部分)奉上。
第一部分:人与机器
第二部分:本文
第三部分:占意理论
第四部分:展望未来

Part 2

历史回顾|关于注意力

第二部分的内容从上期的预告中就能看出,主要是由注意力展开,介绍了注意力经济和体验经济,在这当中张江老师又提出了一个有趣的概念——意向经济、意向想象。他说让我们大声地喊出自己的梦想,总会实现的。

 

注意力科学

把注意力当作科学研究对象的是一位名叫郝伯特. 西蒙的大师,他是诺贝尔经济学奖得主,也是图灵奖得主(计算机界的诺贝尔奖),同时他还是“人工智能之父”之一。为什么说是之一呢?因为人工智能的父亲有好几个。1956 年,有十几个科学家聚集在达特茅斯学院,提出来了“人工智能”这个词,西蒙是其中之一。

在 1971 年的时候,西蒙指出,当信息极度丰富的时候,我们人类的头脑处理不了那么多的信息,信息也就不值钱了,此时信息的反面就会成为一种稀缺资源。注意力就是信息的反面,他就把注意力作为一种资源提了出来,成了首位提出注意力科学理论的人。但是,西蒙老同志提完这句话之后就消失了,并没有再做过多的研究。

 

注意力经济

事实上,在注意力科学上作出很大贡献的人名叫高德哈勃。这个人可能很多读者并不了解,但实际上,他被誉为注意力经济的爱因斯坦。他是一个非常厉害的人物,一般人都做不到拔着自己的头发脱离地球引力,但是高德哈勃就可以。他在 1997 年的时候写了一篇博文放在了网上,建议大家去读这篇英文原文,博文中有很多精彩的论断。之所以说高德哈勃能够拔着自己的头发脱离地球吸引力,是因为他在那个时代就已经看到了现在甚至是未来的方方面面。他第一个提出了注意力经济这件事。注意力不仅仅是资源,而且可以像货币一样进行交易,具有很多属性。

高德哈勃认为我们每个人都需要注意力,都要求关注。那么为什么需要注意力呢?因为注意力背后意味着关心、意味着财富,以及其他许多东西。他举了很多例子来说明注意力的重要性。其中一个例子是,当提到大熊猫时,大家头脑里面会想像出一个大熊猫的形象。这个例子可以说明注意力的两个作用:

首先,我拥有你的全部注意力,我就可以在你的头脑中创造影像。因为你的头脑中产生了大熊猫这样一个虚拟的形象。第二点,注意力意味着控制。当然,这个例子所说的控制作用还是太薄弱了。假如你有恋爱体验的话,你就可以会发现当两个人真心相爱,实际上就是注意力的投入。你把全部注意力投放到你的恋人身上,关注他(她)的每一言每一行,他(她)就有可能影响你。同样的,现在的粉丝经济、网红经济其实也是类似的,高度被关注也就意味着拥有超强的威力。

另外一点,高德哈勃认为注意力可以交换。人和人的谈话过程从宏观的角度看实际上更主要的是在交换注意力,而不仅仅是交换信息。举个例子,两个北京人在大街上碰到了,第一句话就是:“嘿,哥儿们,你吃了吗?”,另一个人说:“啊,我吃了!”。看到这段对话你会想,这两个人的对话真的是在交换信息吗?当然有信息,但是他们的目的并不是在交换信息。当一方说“你吃了吗?”的时候,并不是真的关心你吃没吃,只不过是想引起另一方的注意。同样的道理,另一方回答“吃了”也不过是回敬一个关注罢了。所以,高德哈勃的观点认为谈话其实本质上是在交换注意力。从这个观点出发,我们可以得到很多新的认识,比如:社群。

他还认为,注意力可以像货币一样流动起来,也就是说注意力是可以被传递的。比如你听讲座时,你把你的注意力放在讲师的身上,于是讲师就可以操纵你的注意力,可以传递给你信息。明星代言广告就是这个道理,明星拥有大量的的粉丝,也就拥有大量的注意力资源,因此他就可以将这些注意力“引流”,引导向一款商业产品上去,于是大家开始关注这款商品,这就说明注意力确实具有传递性。

所以高德哈勃他用自己的头发撬动地球,是因为他构思了一个大的社会,这个社会不需要货币。他的观点是:货币的作用将会越来越低,货币的价值在不断贬值,这里说的价值贬值不是因为通货膨胀而导致的贬值,而是人们越来越不关心货币,虽然货币还在起作用。

大多数人的亲身体会是,支付宝转账的瞬间完成,金钱已经变成一个符号,不像以前,现在转眼间一个信息的时间就发过去了。对于年轻的 90 后、00 后的大学生,在和他们打交道的时候不能用钱来说事,比方说对于现在的老板,有 90 后的员工,你和他谈钱他不屑一顾,“给我多少钱我也不干了”,“为什么呢?”“因为我干的不爽。”他们要求的是一种体验,是一种心理上的“爽”,综上,货币在这个社会中的作用在一点一点降低。

高德哈勃他预测到了这一点,因为他预测到未来的社会是通过注意力进行交换的社会,人和人之间的交易将是注意力的交易。记得有一部科幻片讨论过这一点,英剧《黑镜》就讨论了很多关于注意力的问题,交易就是看一则广告,以及很多类似这样的一种设想。

这些思想影响了很多人,于是注意力经济就开始蓬勃发展了,注意力经济在中国有一个很了不起的人——张朝阳,搜狐的老总,当年他回国的时候是计划力推注意力经济的,没想到注意力经济到了中国发生了变化,变成了“眼球经济”。于是就出现了“凤姐”、“芙蓉姐姐”等博人眼球的事件。因此注意力经济在中国很多人的眼里是负面的,它会跟广告相联系,但实际上广告是一个非常没有效率的产品,因为在广告界有一个著名的说法,看一整条广告的人只有 50%,而且这 50%人群中的 50%才会去真正购买产品。遗憾的是,大家并不知道去哪儿找这 50%真正看广告的人,这也就是广告界的一个著名的漏斗模型,需要的客户是这里精准的 5%到 10%,但是却要做 100%的广告投入,那么将近 90%的用户都会被漏掉变成无效的,形成一个漏斗状用户群的筛选过程。这就是之前广告运作的法则。

 

意向经济

传统的注意力经济模式已经没有效率了,于是有一位极其具有洞察力的老先生 Doc Searls 提出了一套新的理论,在注意力经济学派之下长出了一个新的分叉—意向经济(Intension Economy)。

按照我国互联网界学者段永朝老先生的说法,“未来的互联网经济应该朝向意向经济去发展,他认为这部分是极其具有前景的”。他的观点是:注意力是很重要的,但是我们不能走广告业的老路,传统的模型效率态度耗费巨大,他主张整体反过来。采用传统广告模式,是站在商家的立场上去做宣传推广不考虑客户,但其实想吸引的注意力资源是来自于客户的。意向经济则主张,面向客户去思考,所以有一系列的创新模式,比如,反广告。什么是反广告?以前是我要卖给乙方什么,就让商家去做什么,这就会产生大量的浪费。如果是反广告,客户需求什么,就应该把需求的产品广告出去,一层一层向外去广告。对于商家会形成一种竞标的作用,现在已经有了一些雏形。

我们看看猪八戒网的模式:用户有什么需要,发布在网上,然后能解决这些问题的个人或企业去竞争、竞标这些问题。段永朝认为这种意向经济模式可以大行其道。如果想了解相关方面的更多论段,未来的商业收入走向,你们可以去找一本书《广告的衰落和公关的崛起》,作者是阿尔·里斯 (Al Ries)。

意向经济的发展还有一个更有意思的观点,叫做 Intentional imagination 意向想象 。什么是意向想象?听说未来的互联网 ,未来的科技发展,不仅仅使每个人的意愿变得重要,而且每个人都可以心想事成。所以我们每个人应该做什么呢?我们应该停留在自己的意向上,而且要把自己的意向大声的说出来让所有人都知道你想要些什么,还有一点很重要的是你要反复不停的重复你的意愿。

你说,我想要一份美味的大餐,可是大餐怎么没有摆在我的面前呢?段永朝说,并不是我这套理论失灵了,而是因为你不够坚持。你现在正在听讲座,如果足够坚持想要一份大餐,你就会走下楼。你的愿望之所以没有实现,是因为你没有把注意力集中在你的愿望身上。这就是他的一套唯心主义的观点,如果你觉得这太天方夜谭了,这里还有个实例:

可能你们有的人听说过,一个加拿大的小伙,他用一个红色的别针换取了一栋大房子,这就是一个特别典型的意向想象的例子。首先,他利用了一个以物易物的网站,用一个曲别针换了一支笔,这是一件小的商品,可贵的是他先把这件事在网站上宣布出来。其次,他的确是始终不停的坚持自己的信念,一直不停的去换,最后一个著名导演要拍一部片子,他获得了出演其中的一个角色的机会,但这还不是一套大房子。有一个加拿大小镇的镇长就知道了他的故事,并且答应实现他的愿望,但是需要他的村民也出演这个电影,村长的目的是打这个小镇的广告,因为这是一个旅游胜地,但是没什么人气。于是,交易就达成了,这位加拿大小伙就获得了这个大房子。而且为了纪念这个红色的曲别针,这个镇长就在他们小镇门口修了一个红色曲别针的雕塑。这就是意向想象中一个有趣的例子。

所以我们应该要坚持自己的梦想,因为互联网科技越来越发达,但是注意力是有限的,如果你的梦想足够强大,又有什么实现不了呢?实际上各种资源都是齐全的,只是缺乏连接的渠道,所以要说出你的愿望,你的愿望越奇葩、越牛,就越吸引人。这就是意向经济,注意力学派的一个分支。

体验经济

注意力学派的另一个分支就是体验经济。体验,相信大家对这个词一定不陌生,因为现在很多很多地方都在说,我们的需求是一种使用体验,一个好的购物体验……到处都在用这个词,但是真正把这个词单拿出来,进行一个科学的论断,其实是在 98 年的时候,有个经济学家对体验经济进行了完整的论述。

什么是体验经济?

体验经济和服务经济有什么区别和联系呢?

他举了一个小朋友过生日吃蛋糕的例子,把几种经济模式做了比较。比如说给小朋友过生日,要做个蛋糕,在农业经济的时候会怎么做呢?农业经济什么都没有,开始自己动手打奶油,把蛋糕做出来,这个是农业经济时代。到了工业经济时代,产品可以大规模生产,不用自己磨面,原材料都不需要自己购买,只要把蛋糕做出来,最后一次加工自己来完成。到了服务经济时代,也就是我们今天熟悉的模式——我们会到蛋糕房,购买蛋糕的成品,蛋糕的加工全是第三方来完成的,这就是服务经济。

什么是体验经济呢?大家体会,体验不是等于服务的,比方有家提供体验经济的公司,会带小朋友怎么过生日呢?他们会把小朋友带到深山老林里,找个小茅屋,开始和面,开始做奶油,一边做还一边跟小朋友讲:小朋友,在五十年前,你的奶奶在抗日战争时期,就是这么做蛋糕哦!于是浪费了一天的时间,第二天把蛋糕做出来了,吃掉了之后就回家。结束之后发现不仅吃了美味的蛋糕,而且获得了一次难忘的生日体验,这就叫体验经济。

体验经济现在在我们社会非常多,举个例子:

在北京有很多画室,他们提供的服务很简单,就是一推原料。你可以花 2、3 百元钱去创作自己的油画,画室里的颜料随便使用同时也提供简单的指导,画完后你高高兴兴的离开,这就是一次画油画的亲身体验,也是花钱买来的一种体验。体验经济现在已经蓬勃地发展起来了。

现在我们了解了注意力经济,意愿经济和体验经济,总结之后你会发现这三者有一些共同的地方。注意是什么?是你的眼球(通常指眼球)对外在事物的一种聚焦。那么意愿经济是怎么回事呢?上文强调过,要把注意力放在你的愿望上,事实上是指:把你注意力往你的内在需求上聚焦。第三,体验是什么呢?其实体验就是你的意识,它是你作为主体经历的那些事情,自我注意力沿着意识走了一圈。所以这三者其实都跟注意力有关。

 

第一部分:人与机器
第二部分:本文
第三部分:占意理论
第四部分:展望未来

 

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